Měřit konverze, ale jak? Import z Google Analytics vs AdWords konverzní kód

V Google Analytics, Online marketing, PPC od autora Ondřej ŠradějaLeave a Comment

Neměřit konverze je prostě průser, to ví každý. Často se ale setkávám s tím, že správci kampaní třeba i správně a rozumně vyhodnocují a pracují s daty, jenže daty, která nejsou korektní a ve skutečnosti říkají něco jiného, než si sami správci myslí. Problém je přitom v triviální neznalosti výpočetního pozadí, respektive technického fungování používaných programů – v tomto případě konkrétně inzertního systému (ať už AdWords, či Sklik) a Google Analytics.

Pojďme se tedy podívat, v čem se skrývá ten zásadní rozdíl.

Jaké mám jakožto správce kampaně možnosti?

V zásadě dvě. Konverzní kód Google AdWords a import měřených cílů a jejich hodnot z Google Analytics.

Takže v čem je ten rozdíl a proč by mě to mělo zajímat?

Zeptám se jednoduše – pokud nevíte, co daná čísla znamenají, jak je poté můžete správně interpretovat?

Správně, nemůžete. Ač ve výsledku dostanete něco, co se zobrazuje ve stejném sloupci a může to tedy svádět k domněnce, že se jedná o to samé, není to tak.

ROZDÍL SPOČÍVÁ V ATRIBUCI, RESPEKTIVE V ATRIBUČNÍCH MODELECH.

Každý z těchto dvou programů využívá jiný způsob, jak měřit dokončení cíle, konverzi. Těmto způsobům se říká atribuční modely.

Atribuční model je v prapodstatě souhrn podmínek, které musí daný kanál splnit, aby program konverzi přiřadil právě k němu.

Google Analytics

Google Analytics nativně využívá modelu posledního kliku. Co to znamená? Konverze je vždy přiřazena tomu kanálu, z kterého byl uskutečněn poslední proklik. A jelikož direct není založen na prokliku, nepočítá se. V kostce řečeno je tedy konverze přiřazena poslednímu nepřímému kanálu.

Na vysvětlenou dám modelový příklad. Řekněme, že nyní řešíme konverze z kampaní v Google AdWords. V tomto případě pouze ta dokončení cíle, u kterých byl zdroj „google“ a medium „cpc“ jako poslední krok v chování uživatele při jeho cestě na web před dokončením cíle budou k tomuto zdroji a médiu přiřazeny a tedy následně importovány zpět do AdWords a přiřazeny konkrétní kampani, sestavě a klíčovému slovu.

Ještě jednou, ale přehledněji, vizuálně:

V chování našich uživatelů můžeme najít několik různých kanálů:

Referal, tedy odkazy z jiných stránek,
Organic Search – návštěvy z výsledků organického vyhledávání,
Paid Search, tedy návštěvy z placeného vyhledávání (pro zjednodušení dejme tomu, že byl použit pouze AdWords) a
Direct, neboli přímé přístupy na web.

Cesty lidí se různily a vypadaly následovně:

Uživatel 1: ReferalOrganic SearchPaid SearchDirect
Uživatel 2: ReferalOrganic SearchPaid SearchReferal
Uživatel 3: ReferalOrganic SearchPaid Search
Uživatel 4: Paid SearchOrganic SearchDirect
Uživatel 5: Paid SearchOrganic SearchPaid SearchReferalDirect

Nyní, kteří z výše uvedených uživatelů v případě použití importu cílů z Google Analytics způsobovat nárůst konverze pro AdWords? Správná odpověď: uživatel 1 a uživatel 3. Všimněte si, že i když například uživatel 5 klikl na Vaši AdWords reklamu dokonce dvakrát, jeho nákup nebude systémem této reklamě přiřazen.

Google AdWords

Google AdWords na to jde jinak a hodnotu konverze přiřazuje bez ohledu na ostatní kanály. Jinými slovy, pokud je součástí cesty chování uživatele, bude mu konverze přiřazena.

Ty stejné osoby z příkladu o Google Analytics:

Uživatel 1: ReferalOrganic SearchPaid SearchDirect
Uživatel 2: ReferalOrganic SearchPaid SearchReferal
Uživatel 3: ReferalOrganic SearchPaid Search
Uživatel 4: Paid SearchOrganic SearchDirect
Uživatel 5: Paid SearchOrganic SearchPaid SearchReferalDirect

Pokud použijeme konverzní kód Google AdWords, u kterých z nich bude ve prospěch AdWords reklam zaznamenána konverze? U všech.

Nezáleží na tom, na kterém místě se placené vyhledávání v cestě nacházelo, jaký kanál byl před ním a za ním a jestli tam vůbec nějaký jiný kanál byl. Pokud je proklik z AdWords reklamy kdekoliv v atribuci, přiřazuje si konverzi.

Jak tedy ale správně vybrat?

To už záleží na konkrétní situaci. Někdy se může hodit spíše první metoda, někdy druhá, dovedu si představit i situaci, kdy by mělo smysl použít obě a data porovnat.

Bohužel, nejspíše Vás na závěr zklamu, ale neexistuje návod, kdy kterou metodu použít. Stejně tak se nedá jasně klarifikovat, která metoda pro Vás bude lepší. Vždy záleží jen na tom, jakou sílu kanálu v atribuci chcete přiřadit.

Co si z toho odnést?

  1. Hlavně měřte a vyhodnocujte! Bez toho je inzerce jen pouhá ruleta.
  2. Zvolte metodu podle toho, jak chcete data interpretovat. Dává ve Vašem konkrétním případě smysl přiřadit konverzi každé návštěvě, v jejíž cestě reklamy stály? Použijte AdWords conversion tag. Je ve Vašem případě smysluplnější připisovat konverzi kampaním jen v případě, kdy se jednalo o poslední nepřímý krok na cestě uživatele? Volte import z Analytics.

Příspěvek je napsán na základě článku Stephena Kapusty, který najdete tady.